Starbucks e AI al drive-thru: cosa è stato annunciato e cosa no

Starbucks sta valutando nuove funzioni digitali per rendere il drive-thru più rapido e personalizzato, ma l’annuncio non descrive un sistema già pronto per riconoscere ogni auto né una data di lancio per i menu su misura. Nella conference call sui risultati del quarto trimestre fiscale 2026, il CEO Brian Niccol ha distinto due iniziative: testare modelli di intelligenza artificiale che aiutino i baristi a inserire gli ordini con maggiore precisione e, separatamente, esplorare esperienze capaci di riconoscere i clienti che partecipano, mostrare menu personalizzati e semplificare il pagamento.

La distinzione conta. Il primo progetto ha un’attività prevista nel corso dell’anno fiscale 2027; il secondo è ancora in una fase iniziale e Starbucks afferma che valuterà cosa funziona prima di estenderlo. Non è quindi corretto presentare un menu intelligente già operativo, né attribuire all’azienda una tecnologia specifica per identificare chi arriva al punto vendita.

Due progetti diversi dietro la parola “AI”

La parte più concreta dell’annuncio riguarda il lavoro dei dipendenti. Starbucks intende iniziare nell’anno fiscale 2027 alcuni test di modelli AI in background, cioè strumenti che operano dietro il processo di ordinazione e aiutano i baristi a registrare con più accuratezza ciò che il cliente chiede. Niccol ha collegato l’iniziativa all’obiettivo di permettere ai dipendenti di concentrarsi maggiormente sulla relazione con il cliente, migliorando al tempo stesso il flusso e la velocità del servizio.

Questo non equivale a un assistente vocale che prende l’ordine al posto del personale, né prova che il modello converserà direttamente con chi è in auto. L’annuncio parla di supportare l’inserimento degli ordini da parte dei baristi; non descrive microfoni, telecamere, riconoscimento vocale o una sostituzione dell’interazione umana. I test serviranno a capire come si comporta il sistema e quali risultati produce.

L’altra iniziativa riguarda l’esperienza del cliente: Starbucks sta esplorando un modo per riconoscere i clienti partecipanti all’arrivo, proporre menu digitali personalizzati e rendere più semplice il pagamento. La formulazione lascia aperte le domande operative. Nel testo della call non sono indicati il metodo di riconoscimento, il collegamento con l’app o con il programma Rewards, i negozi coinvolti, le modalità di adesione o una data per un eventuale lancio. Non si può quindi dedurre che verranno lette le targhe o usato il riconoscimento facciale: sono ipotesi, non dettagli annunciati.

Il drive-thru nel piano digitale di Starbucks

Nel corso della stessa presentazione, l’azienda ha parlato anche dell’app. Starbucks vuole rendere più intuitivi l’ordine e la personalizzazione, e sviluppare contenuti e suggerimenti più pertinenti ai gusti dei clienti. Ha inoltre citato l’uso potenziale dell’AI per migliorare ricerca e scoperta nell’app, con la possibilità nel tempo di sperimentare ordinazioni conversazionali o “agentiche”. Sono filoni collegati alla strategia digitale, ma non vanno confusi con una funzione già pronta sul tabellone del drive-thru.

Starbucks ha già annunciato altri strumenti AI, ma con obiettivi differenti. Green Dot Assist, presentato nel 2025, è un assistente virtuale per i dipendenti: permette ai baristi di consultare da iPad informazioni come ricette e procedure di servizio. È un esempio di supporto interno al personale, non la prova che sia la tecnologia scelta per gestire gli ordini in auto o riconoscere i clienti.

Che cosa manca prima di poter parlare di una funzione disponibile

Per trasformare l’esplorazione in un servizio concreto serviranno dettagli che oggi non sono stati comunicati: in quali mercati si svolgeranno i test, chi potrà partecipare, come verrà riconosciuto il cliente e quali informazioni saranno utilizzate. Sarà utile sapere anche come si potrà rifiutare la personalizzazione e quale alternativa resterà disponibile per ordinare senza essere riconosciuti. Sono aspetti pratici da chiarire prima di valutare l’esperienza, non caratteristiche che si possano attribuire al progetto sulla base dell’annuncio.

La stessa cautela vale per i tempi. L’anno fiscale 2027 è indicato per l’avvio dei test AI che supportano l’inserimento degli ordini; non è una data di disponibilità generale e non definisce il calendario della distinta esplorazione sui menu personalizzati. Starbucks dice che il lavoro è agli inizi e che intende testare, imparare e ampliare ciò che funziona. Un test in un numero limitato di punti vendita, qualora venga annunciato, non significherebbe automaticamente un lancio in tutte le caffetterie o in Italia.

Cosa cambia oggi per chi ordina

Per il cliente, al momento l’annuncio descrive una direzione di sviluppo, non un cambiamento da attivare nell’app o da aspettarsi alla prossima visita. Le modalità di ordinazione restano quelle offerte dal punto vendita. Quando Starbucks comunicherà test o funzioni specifiche, i dettagli da controllare saranno la disponibilità geografica, la partecipazione richiesta e il modo in cui vengono gestite le preferenze associate all’ordine.

Il punto più interessante è la separazione tra efficienza operativa e personalizzazione: un sistema può aiutare il barista a trascrivere con precisione senza identificare il cliente, mentre un menu personalizzato richiede un’esperienza volontaria e ulteriori decisioni di prodotto. Finché Starbucks non rende noti i dettagli, è più utile seguire gli annunci ufficiali che immaginare una tecnologia di sorveglianza o un menu già attivo. Il progetto resta da verificare attraverso i test e le informazioni che l’azienda pubblicherà in seguito.